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¿Por qué hay tanto desperdicio en publicidad? Aprendizajes de tu próxima agencia de marketing digital.

Agencia de marketing Digital

¿Tu área de marketing o agencia de marketing digital cuida tu presupuesto?

Mucho tiempo, capital y personas son desperdiciadas año tras año en servicios de marketing digital sin obtener un retorno de inversión claro, ¿cómo puede una agencia de marketing digital evitar el desperdicio? Midiendo

Hace algún tiempo, después de unirme a ésta Startup, agencia de marketing digital que hoy dirijo, comencé a ser un seguidor apasionado de varios inversionistas y CEOs con los que me sentí identificado. 

Por lo que en mi peregrinar de consumo de contenido de valor (para mí, al menos) escuché una frase que resumía lo que había comenzado a experimentar dentro de Gauzz: tú eres lo que mides. 

Tú eres lo que mides. – Freddy Vega.

Muchos de nuestros clientes al llegar tenían mucho presupuesto de marketing considerable, pero no sabían qué canal o esfuerzo publicitario había generado el resultado y qué era desperdicio. O incluso, mientras sus seguidores aumentaban, sus ventas iban en descenso.

Entonces, ¿por qué el desconocimiento? ¿por qué desperdicio?, si profundizamos un poco nos daremos cuenta que cuando existe desperdicio en publicidad, como en cualquier área de una empresa, es principalmente por 3 razones: 

1) Alguien metió la pata

2) Se ejecutan cosas sin medir 

3) Se mide “algo” que no es lo adecuado 

En la operación diaria, muchos de nuestros clientes llegaban desconfiados e incluso molestos ya que sus esfuerzos anteriores con una agencia de marketing digital habían sido un gasto sin retorno; y claro, es más que obvia su molestia. Salían de un servicio sin resultados y, sobre todo, no tenían claridad de por qué.

En marketing como en negocios, saber qué es lo que no funciona es tan valioso como saber qué sí funciona.

Me permitiré explicar un poco más con ejemplos cada uno de los puntos anteriores:

1. Alguien metió la pata.

Primero que nada para mis amigos de habla hispana de otros países, “meter la pata” se refiere a que alguien cometió un error. Por ejemplo: Alguien tenía 100 dólares de pauta para Facebook pero en lugar de 100 gastó 10,000 dólares.

Obviamente, más allá del error el ejemplo muestra una clara falta de atención y seguimiento. Pero aunque sea sorprendente, ocurre más veces de las que nos gustaría aceptarlo.

En otros casos, regularmente cuando alguien mete la pata nos hemos dado cuenta que la mayoría de las veces es por falta de conocimiento. ¿Por qué? Porque nadie te enseña en la escuela que hacer campañas de marketing es más que obtener clics o que la gente lo vea. 

No hace mucho, mi socio fue invitado a dar una conferencia sobre performance marketing a una universidad. Al cierre de la conferencia los alumnos le preguntaban a los maestros por qué durante toda su carrera no habían visto absolutamente nada del tema (dejaré mi opinión personal sobre el tema para otro momento).

Como líderes, desde un gerente de área hasta un CEO, nos toca validar y enriquecer las habilidades y conocimientos de nuestros equipos, y bueno, si alguien mete la pata constantemente y sin excusa, habrá que tomar la mejor decisión para la empresa. Pero bueno, no podemos exigir algo que no sabemos, right?

Así que si eres Gerente de Área, CEO y sobre todo Director de Marketing, actualizarte sobre estrategias de marketing digital es indispensable para poder saber si la gente con la que trabajas está capacitada y/o se dirige adecuadamente a cumplir los objetivos de la empresa sin ser solo un gasto.

2. Tu departamento de marca o agencia de marketing digital ejecutan estrategias o actividades sin medir nada.

Cuando nos acercamos a varios de nuestros clientes, nos damos cuenta que se hacen lanzamientos de producto, compra de mercancía para reventa, y contrataciones de personal por puro feeling. No es extraño que muchas de esas aventuras de intuición sean después un gasto innecesario, que en el mejor de los casos, representa una inversión sin retorno sin afectar gravemente a la empresa en general. 

Por eso hoy en día es tan cotizado el rol de analista de datos o científico de datos. No solo es buena idea medirlo todo, es necesario. 

No prestar atención a la medición de métricas puede ser un diferenciador contundente entre tú y tu competencia. Imagina este escenario:

Una empresa A decide lanzar un producto cosmético nuevo ya que a la dueña le encanta ese producto. Por lo que decide invertir 50,000 dólares en 5 canales digitales (Fb, Instagram, Google, TikTok y Pinterest). La empresa B tiene sus dudas, así que hace una investigación de mercado especializada antes de seguir la tendencia con todo y el riesgo de que la competencia tome ventaja. El estudio no solo valida el interés, sino que se da cuenta que Google es el canal por el cual interactúan el 80% de las compradoras y que tiene un retorno de 3x sobre los otros canales. Por lo cual, de inicio decide meter la misma cantidad pero solamente en ese canal. ¿Quién ganará más dinero? ¿Verdad que medir tiene beneficios?

Agencia de Marketing Digital, presupuesto de marketing digital

Ejemplo ilustrativo. Los retornos pueden variar según el producto, tipo de campaña, otros gastos, etc.

3. Tu departamento o agencia de marketing digital mide algo que no es lo adecuado.

Cuando hablamos del nivel de resultado que tienen los esfuerzos de una agencia de marketing digital, muchos ya han caído en cuenta que un reporte mensual de likes no es tan atractivo como un reporte de ventas generadas derivadas de las campañas de marketing.

“Un reporte mensual de likes no es tan atractivo como un reporte de ventas generadas derivadas de las campañas de marketing.”

Sé que no es específico de la industria, pues como negocio también se cometen errores a la hora de medir métricas de operación y no de resultado, entre otras; tampoco menosprecio a mis colegas enfocados en daily posting, pero sí es relevante considerarlo ya que los logros o fracasos de una agencia de marketing digital se ven en un periodo de tiempo más corto, sobre todo cuando se invierte dinero en ello.

Siempre que hay inversión llegará el punto donde se pedirá retorno. Y si ya hay retorno, se buscará cómo maximizarlo. Al menos eso hacen las empresas inteligentes. 

Eso nos ha permitido entablar conversaciones muy honestas con CEOs e inversionistas sobre las prácticas de marketing en el mercado. Créanme, entendemos la desconfianza, pero como en el amor, es necesario dar paso a segundas oportunidades por el bien de la empresa. Solo hay que aprender para no repetir el mismo error: comienza a medir… lo que importa.

Omar Terrazas

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